美庐生物冲击IPO：削减营销经费“挤”利润 核心商标被迫改名

近日，美庐生物科技股份有限公司（下称“美庐生物”）发布了招股书，欲登陆A股IPO，拟发行不超过2500万股，募资3.83亿元，用于年产1万吨婴配粉、乳粉及加油乳清配料粉生产线建设，营养健康研发中心建设，品牌推广及渠道建设等。

　　据《每日财报》了解，美庐股份成立于2001年，由陈林、彭梦君出资设立，陈林、彭梦君为夫妻关系，是江西为数不多的婴幼儿配方奶粉生产企业之一。

　　近年来，公司发力羊奶粉、有机奶粉、特医食品等高端品类，并希望将旗下“爱悠若特”系列奶粉打造成“中国羊奶粉第二品牌”。在今年6月份的品牌战略定位升级发布会上，美庐股份总裁周晓法对于公司未来发展前景提出三大憧憬：一是成为行业里小而美、高精尖的科技型乳企；二是成为特殊食品领域的独角兽；三是成为公众信赖的上市公司。

　　但事实上，理想很“丰满”，现实却很“骨感”，正在冲刺IPO的美庐生物面临重重问题。一方面要募资扩产，争做“中国羊奶粉第二品牌”，另一方面却在削减营销经费，裁撤经销商和员工，矛盾的说辞和行动让人难以理解。

　　削减营销经费“挤”利润，经销商和员工队伍“缩水”

　　从盈利数据来看，2017年-2019年，美庐股份分别实现营收3.06亿元、3.09亿元和3.56亿元。

　　进一步细分来看，报告期内婴幼儿配方乳粉产生的销售收入分别为2.78亿元、2.56亿元、2.89亿元，分别占当期主营业务收入的91.35%、83.26%、81.88%，为公司第一大业务。

　　同期实现归属于母公司所有者的净利润7629.55万元、4691.46万元和8265.38万元，2018和2019年同比分别增长-36.58%和157.36%。

　　对于盈利的高波动，美庐生物给出的解释是，2018年利润下降主要是公司于2017年处置子公司股权产生投资收益较高，从而导致2017年的营业利润规模较高，2019年利润增长主要是公司营收的增长和销售费用的降低所致。

　　《每日财报》研究后发现，去年公司的销售费用确实实现了大幅下滑。数据显示，2019年，美庐生物的销售费用为0.55亿元，较2018年的0.69亿元同比下降了19.23%。

　　进一步细分，职工薪酬同比下降了20.89%，销售推广费同比下降了49.26%，广告品牌费同比下降了24.11%，这也就意味着公司在去年大大削减了市场营销的力度。

　　但奇怪的是，在营销缩减的背景下，美庐生物去年却完成了产品的提价。2019年，婴幼儿配方乳粉产品单价为10.1万元/吨，较2018年增长了12.85%，调制乳粉单价为4.58万元/吨，较2018年增长了9.46%。

　　需要注意的是，尽管美庐生物进行了提价，但其利润率水平在业内依然处在劣势。公司在招股书中选取了贝因美(8.870, 0.33, 3.86%)、红星美羚、澳优、H&H 国际控股和中国飞鹤作为同行业可比公司，2017年-2019年，行业平均水平分别为55.77%、53.71%和55.39%，高于美庐股份同期的47.17%、45.18%和48.26%。

　　值得注意的是，公司的经销商规模和员工队伍都在快速“缩水”，2017年—2019年，美庐生物的经销商数量分别为996家、782家、661家，2019年其经销商的数量较2017年已减少了300多家。

　　但公司的销售极度依赖于经销商，报告期内，美庐生物通过经销模式产生的销售收入分别为2.84亿元、2.79亿元、3.25亿元，分别占当期主营业务收入的93.14%、90.7%、91.93%，按照这一趋势进行下去，公司的营收也很可能受到一定的冲击。

　　另一方面，美庐生物2018年和2019年连续裁减公司员工，2017年—2019年，公司员工总数分别为644人、514人和493人，2018年和2019年分别减少130和21个人。据美庐生物的招股书，募集资金的用途是要扩大规模，但目前公司的经销商和员工队伍都在“缩水”，这和公司的战略明显背道而驰。

　　市场竞争异常激烈，核心商标被迫改名

　　美庐生物旗下羊奶粉品牌“爱悠若特”为其核心产品之一，报告期内爱悠若特（爱优诺）婴配粉销售收入分别占美庐股份营收的6.68%、22.43%、33.8%，占比逐年提升。

　　公司的总裁周晓法曾在上述发布会上表示，爱悠若特的目标是做“中国羊奶粉第二品牌”，紧随羊奶粉第一品牌澳优“佳贝艾特”。但目前婴幼儿奶粉市场整体竞争激烈，在传统羊乳制品领域，除了红星美羚、美庐生物之外还有百跃乳业、和氏乳业等。

　　与此同时，大中型企业通过品牌优势、渠道优势不断提升市场份额，蒙牛、贝因美、澳优、伊利等大型乳制品加工企业以及外资品牌均在进军这一领域，蒙牛雅士利旗下“朵拉小羊”羊奶粉2017年已通过注册。

　　2019年3月，澳大利亚羊奶粉品牌Bubs携手国产奶粉企业贝因美成立合资公司，2019年11月，健合集团“可贝思”羊奶粉正式上市，2019年12月，伊利旗下的“悠滋小羊”羊奶粉成功获批。

　　目前市场上销售的婴幼儿配方羊奶粉品牌数已超过百个，在这样的背景之下，没有品牌和渠道优势的美庐生物将面临前所未有的竞争压力。

　　除了在市场开拓上面临压力，公司的“爱优诺”正陷入与世界第二大酸奶品牌法国“优诺”的商标之争，更名为“爱悠若特”或昭示公司已经认输。

　　2018年1月，美庐生物以“爱优诺”为商品名向国家食药监总局申请注册了2个系列婴幼儿配方乳粉，随后法国优诺品牌公司向国家知识产权局提起该商标无效宣告程序。

　　国家知识产权局分别于2019年9月25日及2019年9月29日作出裁定书：（对）公司第20104780号“爱优诺”商标予以无效宣告；（对）公司第20104563号“爱优诺”商标在“婴儿含乳面粉；婴儿食品；婴儿奶粉”等商品上予以无效宣告。

　　美庐生物对前述裁定不服，就以上两项商标无效宣告的裁定分别提起行政诉讼，目前北京知识产权法院已受理，但尚未开庭审理。

　　尽管公司表面上不服裁定，但还是做出了妥协，今年3月，美庐生物已向市场监管总局申请将“爱优诺”商品名变更为“爱悠若特”，或许意味着公司已经放弃抵抗，这无疑给正在寻求对外扩张和品牌建立的美庐生物当头一棒。

　　值得注意的是，虽然美庐生物将“爱优诺”商品名更换为“爱悠若特”进行销售和推广，但公司也坦言，依然存在优诺公司进一步提起侵权赔偿的风险。这样的美庐生物能否成功上市呢？《每日财报》将持续关注。