在线教育上市忙现在轮到新东方 获客成本大涨一九财年或净亏

　尽管是成立于2005年的业内鼻祖，但四月挂牌港股的新东方在线，三条主力业务线中只有“大学教育”一项营收和毛利率表现亮眼

　　《投资时报》研究员莫赛赛

　　新三板热身不足一年就迫不及待除牌并筹备港股上市，身为新东方教育科技集团(NYSE:EDU)旗下专业在线教育网站，新东方在线或者说俞敏洪的资本市场卡位意识可见一斑。最新信息显示，该公司即将开始路演并于四月挂牌。

　　然而，就像不能把《中国合伙人》中的成东青与俞敏洪完全划等号，该公司在新版招股书中所呈现的数据，似乎与外界认知中手握大把资源且善于造血的“励志富二代”形象也有不小差异。

　　据招股书中披露，2016财年(2015年6月1日至2016年5月31日，此后类推)，公司营收为3.34亿元，净利润为5955万元；2017财年其营收实现4.46亿元，净利润增至9221万元。2018财年，新东方在线营收继续上涨至6.5亿元，但净利润却有所下滑，为8202万元。

　　不同于部分A股拟上市公司往往将最新时点的财务表现描绘得“花团锦簇”，新东方在线并不打算掩饰其当前不佳的境况。2018年6月至11月，该公司实现净利润3620万元，较2017年同期的9020万元锐降59.87%。基于此，新东方在线甚至坦诚预计2019财年或将出现净亏损。当然，公司给出的主要原因是“2019财年产生股份酬金开支以及公司的扩张计划或导致销售和营销开支的增加”。

　　互联网技术的普及以及直播形态的流行，推动了新型教育产业的萌生和成长。同时，“终身学习”概念也让更多人将目光放在了在线教育上。2015年在线教育行业发轫之初，全年相关企业融资高达519次，尽管而后有所回落，但自2019以来，在线教育企业再度走红，且上市节奏明显加快。作为2005年即成立的新东方在线，自然不愿意在这场资本竞逐中落到后手。

　　不过，作为在线教育行业鼻祖且少数盈利的公司之一，新东方在线此刻也面临着利润增长乏力，高投入少回报的尴尬。特别在其三条业务线中，已有两条业务线的毛利率出现下降。同时，该公司未来或需直面政策风险和管理挑战。

　　针对潜在投资者关心的问题，《投资时报》发送采访提纲至该公司相关部门，截至发稿未收到公司回复。

　　利润增长乏力

　　新东方在线官网信息显示，其课程服务主要涵盖考研、托福、雅思、外教口语、中学、四六级、新概念、小语种等类别。

　　在线教育的优势显而易见，既可以实现对时间和空间更灵活高效的配置，也能令行业内工作者以及投资者完成教育资源更优配置及“教育下沉”的美好愿景。不过一旦落实到用户行为，现实情况往往并不那么美好。

　　多数情况下，在选定一门在线教育课程后，会有至少五六个辅导老师与学员建立联系，并将学员拉至各个活动群，在“抱团学习”的同时也会着重宣传各种课程活动。此后，因为缺少互动、同学稂莠不齐而老师无法一一照顾等问题，花费了不菲时间与金钱的学员，最终很可能达不到预期中的学习效果。

　　新东方在线同样面临上述痛点。

　　2018财年该公司净利润下降，其中6月—11月更是较上年同期下滑59.89%。与之构成鲜明对比的是期内1.53亿元的营销开支，相较2017年同期的0.44亿元增长244.79%。一边是急速增大的营销开支，一边是利润增长乏力，即便是借助了“互联网”的名头，企业已陷入困境。

　　原因自然是多方面的。首先是获客难，纵然一直有母集团新东方提供人脉资源，但以线下向线上引流为主的新东方在线的获客成本，依旧居高不下。据悉，该公司单个付费用户获客成本已从2018财年的55元提高1.51倍至138元。

　　在线教育机构获取潜在用户认可已不简单，得到一个真正付费的用户更是难上加难，公司往往需要为此投入大量硬广和软广“刷脸”。例如，新东方在线就持续在它的第二大股东腾讯的微信平台上投放广告，而该公司2018年6—11月的线上媒体推广费达到1.09亿元。

　　此外，在“免费至上”的互联网时代，信息、数据、资料的流通便捷，再加上人们的版权意识以及知识付费的意识薄弱，致使在线教育流量变现困难且周期拉长。2018年6—11月，新东方在线付费学生数量为110万人次，同比增长36%，学生报名流水合计5.27亿元，同比增长41%。但是平均每位学生开支430元，同比下降7%。招股书中也坦言，“用户数量增长不及预期、消费能力下滑”。

　　导致用户“消费能力下滑”的，还有产品同质化严重、产品效果难以评估等诸多因素。比如相同的考试，新东方在线的潜在学员事实上亦可在其他在线教育平台找到许多相似且“性价比更高”的课程。而对于产品效果和用户体验，目前全市场似乎也并未形成一套相对成熟且被大多数人认可的评估机制。

　　K12业务大量投钱

　　新东方在线主要铺设了三条业务线，分别为大学教育、K12教育(1年级至12年级)和学前教育。截至2018财年，其大学教育付费用户共有120万名，占比59.7%；K12教育付费用户18万名，占比9.5%；学前教育付费用户59万名，占比30.8%。其中大学教育业务成绩亮眼，仅2018年6-11月大学分部营收3.4亿元，毛利率68.0%。然而，另外两条业务线似乎有些力不从心。

　　2017年6月—11月，新东方在线学前业务线尚且有1420万净利润，而2018年同期却亏损了270万元，毛利率也从3.0%下跌至-21.6%。招股书中称，学前业务处于发展初期，开发新课程及聘请高素质教师，同时设定具有竞争力的价格以吸引学生，结果导致亏损。据悉，期内该分部付费人数从2017年同期的25.3万人减少至19.1万人。但营收确实有所增加，2018年6-11月营收共1240万元，较2017年同期增加了166%。

　　K12业务线虽然不至于亏损，但毛利率亦持续下降。2016财年、2017财年、2018财年及2018年6月—11月，K12分部的毛利率分别为62.1%、59.0%、39.2%、16%。这主要是由于新东方在线不断加大对K12业务线的投入所致。2017年起其开设了专门针对三四线城市K12业务的直播平台东方优播，由名师挂帅，线下招生。目前，该业务已经覆盖50多个城市。

　　不过K12市场更为复杂，不仅受地域经济发展水平、教育理念、政策等因素的影响，也是教育机构与家长、教师、学校之间的博弈平台。

　　2018年2月，教育部及其他三个政府部门联合颁布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》。同年8月，国务院办公厅颁布的《关于规范课外培训机构发展的意见》规范了一项营运标准：中小学校内教师不得受雇于课外辅导机构，而课外辅导机构就中小学科目聘用的任何教师须持有相关教师资格。目前，新东方在线190名全职K12教师中有57名教师及408名兼职K12教师，其中仅有91名教师持有相关教学资格，占比不足五成。