挂“洋名”的麒盛科技撬不动中国市场

　麒盛科技股份有限公司(下称“麒盛科技”)近期在证监会网站披露招股书，欲叩关上交所。麒盛科技主攻智能电动床，从招股书和各路宣传来看，这家公司头顶诸多光环，比如“ 智能床领导者”、“发源于美国的全球品牌”、“在美连续多年销量第一”、“智能床细分领域市场占有率世界第一名”…… 难掩尴尬的是，这家公司卖的虽是日常家居用品，品牌却是少人识，不仅海外市场颓势尽显，国内市场也是多年推广无力。

　　美国市场触碰天花板，扣非净利大幅下滑

　　招股书显示，麒盛科技是一家主要从事智能电动床及配套产品研发、设计、生产与销售的公司，主要产品是智能电动床、床垫、配件及其他。2015-2017年，实现营业收入6.96亿元、12.65亿元和13.88亿元，同期净利润分别为0.56亿元、1.15亿元和1.13亿元。

　　乍看之下，报告期内公司业绩迅猛增长，但如果细究未必乐观。2017年公司扣非后归属于母公司股东的净利润为1亿，2016年为1.7亿元，相比而言实际大幅下滑。公司招股书也透露，2016年业绩大幅增长，因2015年主营业务收入基数较低，而2017年未完成业绩指标。

　　据了解，麒盛科技的收入主要来源于海外市场。2015-2017年，公司境外主营业务收入占比分别为93.73%、95.65%和94.14%，主要销售到美国、加拿大、欧洲等国家和地区，尤其美国市场收入占比达到76.23%、84.25%和80.68%。

　　多篇宣传文章提及，自2005年至今，麒盛科技旗下智能床在美国连续10年销量第一。招股书也称，2016年美国地区智能电动床的销量为105万张(不包括智能电动床制造商直接通过零售商销售的部分 )。当年公司智能电动床的总销量为42.8万，如果按照美国市场收入占比8成多来估算，2016年公司在美国的销量大概为36万张，占比确实可观。

　　“正所谓成也萧何、败也萧何，当产品市占率达到一定高度后，就会触碰天花板，公司的发展随之遭遇瓶颈。这对于追求成长空间的资本市场来说，并非好事。”某沪上投行人士对《金证券》记者表示。

　　雪上加霜的是，公司智能电动床产品单价正逐年下降，2016年比2015年下降16.61%，2017年比2016年下降20.78%。因为公司最大的两家客户舒达席梦思及泰普尔思丝涟，2015年主要采购330系列智能电动床，该系列产品单价在500美元左右。最近两年，两客户不约而同主打低端智能电动床产品，开始推广的产品售价在200-300美元之间。

　　“土洋”品牌，傻傻分不清

　　因为人口红利和消费升级，中国市场向来是兵家必争之地，本土公司麒盛科技为什么舍近求远？

　　其实，麒盛科技并非没有这种想法。在国内，公司以索菲莉尔品牌的家居产品开拓市场，目前该品牌在国内销售已有5年，专卖店超百家。7月13日，《金证券》记者注意到， 在京东的索菲莉尔旗舰店，智能床销售并不理想，几乎无销售记录。比如，国际系列的四款智能床，价格最高的为3.8万，价格最低的为一款智能床架，标价为8143元。仅有定价为1.85万的一款双人床，累计评价为2条，其他均无评价。至于D2系列，价格分为三个等级1.18万、2.4万和2.9万，累计评价均为0。

　　招股书可见，2017年公司境内收入为7818万元，浙江索菲莉尔于2013年4月成立，在经过4年多的耕耘后，截至2017年底该公司净资产仍然为负值，当年净利润为980万元。也难怪麒盛科技高管在多种场合称，“智能家居在国内兴起差不多六年了，但现在整体情况还是不叫座。”

　　《金证券》记者询问多位国内做智能家居的圈内人士，均表示对索菲莉尔这个品牌并不了解。令人啼笑皆非的是，在一篇名为《2017中国智能床品牌分析及行业发展前景》的文章中，作者将中国市场的智能床品牌分为国外品牌和国内品牌，其中，索菲莉尔就被列入国外品牌。

　　这并不能怪外界误读。事实上，“索菲莉尔是发源于美国的全球品牌，公司总部位于美国洛杉矶，品牌源来自于苏必利尔湖”的介绍已在网络上铺天盖地。某圈内人士直言，一直以来，在消费品领域本土企业喜欢取个洋名字，许多商标品牌“洋气十足”，以此提升品牌认知度和企业利润。但从目前来看，麒盛科技的这一招并未奏效。

　　即便是在麒盛科技的海外主战场，公司品牌也处于被“隐匿”状态。据了解，麒盛科技在国外市场的主要销售模式，是“捆绑”美国床垫市场占有率前两位的品牌商舒达席梦思、泰普尔丝涟，床垫商将公司生产的智能电动床与其自产或外购的床垫成套推向市场。公司生产的智能电动床商虽然保留了“Ergomotion”等自主商标，却是由床垫厂商附上其自有品牌，将整床销售给最终消费者。也就是说，在整个产业链中，麒盛科技仍为ODM(原始设计制造商，帮人贴牌生产)角色，创建自主品牌仍为奢望。

　　价格曲高和寡，产能一路狂飙

　　除了品牌存在感不足，智能床厂家在中国开疆拓土还面临多道门槛：一是价格上的“曲高和寡”，目前智能床的价格多在一两万元，厂家的定价依据在于它将“床+智能科技+云”技术相融合，具有健康评估、疾病预警、疾病辅助治疗和睡眠保健等功能，但从实际体验来看，消费者并不买账，毕竟多数产品使用体验并不高，不少功能只是“听起来很美”。二是目前市场缺乏智能平台化的统一标准和良好生态圈，家居更新换代的周期本身也比较长。

　　海外市场颓势尽显，国内市场推广无力。在这种情况下，麒盛科技计划通过本次IPO募集资金约10亿元，投向年产400万张智能床总部项目、品牌及营销网络建设项目。其中，5年内完成200万张智能床达产项目，至于品牌及营销网络建设项目，公司显然将宝押在了中国市场，欲开近300家店。值得一提的是，麒盛科技2017年智能床的销量为61万张。

　　前述圈内人士告诉《金证券》记者，智能床要降生产成本，必须要靠量支撑，这是麒盛科技谋求产能狂飙猛进的重要原因，“从目前来看，智能床的市场认知度仍然较低，厂家从C端推广比较有难度，更倾向于在B端进行推广。但这种玩法容易走海外市场推广的老路，或许得来了市场，品牌形象仍然模糊。”

　　他同时提醒，现阶段国内市场更流行全宅智能家居概念，以此完成所有家用设备的智能化联接和管理，目前不少互联网企业和家电大佬正在不动声色地攻关，不排除未来会有重磅产品发布，在这样的大变革下，类似于麒盛科技这样的细分领域企业如恰处于扩张周期，其命运无疑让人捏把汗。