东鹏控股IPO：销售单价下降，存货居高不下

去年，在国内A股上市的蒙娜丽莎，历经长达1年多的等待才得到反馈，这应该是监管层对贴有“三高”标签的陶瓷企业的态度反映。

行业发展放缓且竞争加剧，尤其是中国对房地产市场持续收紧政策和环保政策趋严，影响到大多数陶瓷企业的生存空间，东鹏控股也不例外。

但是，它从港股退市后，执意回归A股，给自己贴上“整体家居解决方案提供商”的标签。

斑马消费发现，目前东鹏控股的业绩贡献主要来自于瓷砖和洁具，去年营收超过66亿元，扣非净利润超9亿元；涂料和地板等其他业务贡献仅6%。

在A股会被买账？

东鹏控股早在2013年11月登陆港交所时，就被投资者们视为其从事的陶瓷产业为“夕阳”产业。所以当时认购时就颇受周折，不得不削减近3成认购价才闯关成功，港股首秀这家广东陶瓷企业就颇为不顺。

彼时，东鹏控股筹备上市已历时10年，是第一家在港股上市的内地民营陶瓷企业。

在上市以后，东鹏控股的股价一度遇冷，在资本市场上的表现十分被动，公司不得不在上市2年半后以私有化退市，旋即启动闯关A股程序。

与此同时，东鹏控股的同行们也在频频向资本市场发起冲击。

蒙娜丽莎（002918.SZ）在2017年12月登陆A股，监管层对陶瓷企业审核趋严，让这家企业经受了1年多的时间、34项反馈，进一步说明监管层对陶瓷行业上市的审慎态度。

可能预料到入市难的结局，在佛山的另一家陶瓷企业采取了曲线上市，被帝欧家居（原帝王洁具，002798.SZ）以近20亿元收购99.99%股权。

2017年报显示，欧神诺对帝王家居业绩贡献达到81.28%即23.85亿元，收购前帝王家居营收不到4亿元。

在收购前，欧神诺董事长鲍杰军认为，建陶行业正在融入大家居体系成为被整合者，才能有更好的前景。

行业的颓势在悦心健康（002162.SZ）身上有较为明显体现。公司2007年上市，但从2011年至今，已是扣非净利连亏7年合计近6亿元，2013年曾被*ST，在2015年股灾后就一直没有扭转颓势。目前主要有大健康产业、建筑陶瓷和生态健康建材业务三个板块。

随着环保政策和房地产调控政策不断加码，陶瓷行业再次进入寒冬，东鹏控股的环保开支和市场推广费用会越来越大，势必影响公司业绩。

销售费用高企

东鹏控股招股书显示，从2015年至2017年，销售费用分别为6.20亿元、7.1元和8.9亿元，占比营业收入的15%、13.54%和13.43%，远超同业上市公司平均值的10.16%、10.87%和11.14%。

东鹏控股销售费用每年增幅在22.59%、14.10%和25.87%。这么多的钱到底花到哪儿呢，斑马消费梳理发现，在销售费用中最大的一项支出是广告宣传费。

招股书显示，2015年至2017年，东鹏控股的广告宣传费分别为9607.29万元、10997.30万元和18102.41万元，2017年广告宣传费增幅达64.61%。

公司解释，这些费用主要加大广告投放所致，所以大家都可以在电视、网络、机场高铁T牌上看到东鹏控股的广告。

在这其中，企业代言人的费用不可小视，2015年，公司邀请国内一线影视明星刘涛为公司代言。

东鹏控股虽没有公开其代言费用，不过在招股书里也坦言明星代言等费用较高。根据目前明星代言市场，其代言费用不少于千万级。

报告期内，公司支出的广告宣传费占总营收比例分别为2.32%、2.10%和2.73%，在同业上市公司中相对较高。

斑马消费发现，另外一项支出增长比较高的费用是“推广服务费”。

据招股书称，主要是与销售推广活动相关的顾问费、咨询费，2015至2017年，分别为1378.57万元、770.06万元和3242.56万元，其中2017年增幅高达321.08%，主要是红星美凯龙（01528.HK，601828.SH）提供信息咨询、招商服务和营销推广产生的费用等。

单价下降存货高

东鹏控股一边砸钱做广告导致销售费用企高，一边主要产品销售单价却在不断下降。

瓷砖产品是东鹏控股的核心产品，业绩贡献超80%。

斑马消费初步统计，瓷砖中的有釉砖在2017年合计销量7076.48万平方米（包括外协及外购产成品），无釉砖销量合计3547.16万平方米（包括外协产品），整个瓷砖产品合计销量10623.64万平方米。

2017年度，瓷砖共获得销售收入54.41亿元，合每平方单价为51.22元；2016年瓷砖总销量为8540.48万平方米，销售收入44.32亿元，每平方米单价51.89元，2015年的每平米单价55.90元，3年下跌4.68元。（注：此统计未考虑外协、外购产品成本）

主要产品中销售价格变化最大的应是抛釉砖，2015年至2017年的销售价格分别为68.63元、60.39元和54.29元。

毛利率方面，报告期内瓷砖产品的毛利率下降明显，从2015年的41.13%降至2017年的40.53%，同期洁具产品的毛利率也从24.69%降至20.88%。

主力产品毛利下滑，主要原因在于原材料、能源以及市场竞争等多重因素影响，综合来看公司综合毛利率，其一直在36-38%之间浮动，总体来看基本稳定。

值得注意的是，东鹏控股的存货规模一直处于高位，2015年至2017年的存货账面价值分别在10.21亿元、9.74亿元和10.25亿元，占比各期末流动资产比例为32.71%、33.30%和27.50%。